Die eigentlichen Ziele nicht vergessen

Viele sind von den technischen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation derart in den Bann geschlagen, dass sie völlig vergessen, warum sie eigentlich damit angefangen haben. Stattdessen rennen sie nur noch irgendwelchen Statistiken vermeintlich bedeutsamer Kennzahlen hinterher. Das Messen derselben wird wichtiger als die Ziele, die (hoffentlich) ursprünglich hinter dem Erstellen einer Social-Media-Präsenz gestanden haben.

Auffindbarkeit, Ansprechbarkeit, Information und Vertrauen

Im geschäftlichen Umfeld wird heute erwartet, dass man digital auffindbar und ansprechbar ist. Wer dies mit Sinn und Verstand betreiben will, muss sich zunächst einmal über eines klar werden:

Bei digitaler Kommunikation geht es um Menschen und Gespräche.

Die Inhalte, die Sie hier veröffentlichen, sollten dazu dienen, den Nutzern am anderen Ende die Informationen zu liefern, die sie benötigen, um das Vertrauen zu gewinnen, den nächsten Schritt mit Ihnen zu gehen. Egal ob es sich dabei um den Erwerb von Veranstaltungstickets, Produkten oder Dienstleistungen handelt, oder einfach nur um die Aufnahme eines weiterführenden Gesprächs.

Erst im zweiten Schritt können Sie diese Kommunikation auch mit Werbung unterstützen. Das kostet allerdings richtig Geld, wofür kleine Kulturbetriebe, Veranstalter oder Unternehmen meist kein passendes Budget haben.

Inzwischen ist es auf vielen Plattformen schwierig geworden, ohne Werbeanzeigen noch durch das Marketinggeschrei der Masse durchzudringen. Umso wichtiger, dass man zuerst einmal die Grundprinzipien digitaler Kommunikation begreift und damit soviel als mögich herausholt. Oft funktioniert das auch nachhaltiger als Werbeanzeigen.

Die Grundprinzipien digitaler Kommunikation

Die wichtigsten Gründe, warum man online kommuniziert, sind wie gesagt, auffindbar und ansprechbar für Fragen oder Feedback zu sein und seine Kompetenz durch hilfreiche Informationen mit der passenden Prise Unterhaltung zu beweisen. Das Vertrauen, das Sie dabei gewinnen, wird zunächst durch Interaktion belohnt, erst mittel- oder langfristig mit Verkäufen, Aufträgen, Buchungen etc. Es geht hier zunächst einmal um das Bilden und Aufrechterhalten von Reputation.

Was versteht man nun unter Interaktion? Es bedeutet, dass Sie Likes (oder sonstige Reaktionen per Emojibutton), gute Bewertungen sowie Gespräche in den Kommentaren bekommen und ihre Beiträge geteilt, also weitergesagt werden. Dadurch steigt die Zahl der Gespräche, bei denen Sie oder Ihre Sache Thema sind und damit wieder die der Interaktionen usw.

Gehen wir von einem Blogbeitrag aus. Wenn er veröffentlicht wird, erreicht er zunächst einmal die direkten Abonnenten des Blogs und dann einige Follower der Social-Media-Präsenzen, über die Sie auf ihn aufmerksam machen. Das heißt aber noch lange nicht, dass ihn alle lesen oder überhaupt aktiv zur Kenntnis nehmen (können). Denn nur, weil er (vielleicht) angezeigt wird, wird er noch lange nicht automatisch aufgerufen. Und ob er angezeigt oder aufgerufen wird, hängt davon ab, wie gut er sich gegen seine Konkurrenz durchsetzen kann. Das wiederum hängt davon ab, wie gut der Beitrag inhaltlich ist und wie gut er sich im Feed des jeweiligen Empfängers behauptet.

Das Social Web basiert auf Feeds

Moment! Was sind nochmal Feeds?

Feeds sind Nachrichtenströme von einzelnen oder mehreren Absendern, dank derer der*die Empfänger*in nicht alle Seiten, auf denen es etwas Interessantes geben könnte, einzeln abklappern muss, sondern in die er*sie sich ganz bequem bestellen kann, was ihn*sie interessiert.

Da das meist mehr ist als er*sie lesen kann, sorgen Algorithmen dafür, die Beitragsflut möglichst gemäß seinen*ihren Wünschen zu filtern. Das Dumme ist nur, dass die meisten Nutzer dieses Prinzip nicht verstanden haben und dem Algorithmus nicht explizit sagen, was sie wie sehen wollen. Deshalb versucht sich der Algorithmus an ihrem Nutzerverhalten zu orientieren, was gerade bei besonders passiven Nutzern natürlich nach hinten losgeht. Dazu kommt, dass die Algorithmen aus unternehmerischen Gründen natürlich auch den Werbebeiträgen Vorrang geben. Wer also nicht aktiv dafür sorgt, dass ihn die gewünschten Beiträge erreichen, wird nicht viel davon in seinen Feed bekommen.

Um seinen Feed zu steuern kann man die Profile, von denen man nichts verpassen will, z.B. als besonders wichtig markieren und Listen nutzen. Man kann verstärkt die Beiträge und Absender liken oder kommentieren und teilen, von denen man mehr sehen möchte. Immer daran denken:

Die Währung im Web heißt Aufmerksamkeit!

Wenn es um Blogbeiträge geht, kann man sie sich sogar per Mail schicken lassen oder entsprechend in einem Feedreader organisieren. Wenn man also nicht zu sehen bekommt, was man möchte, dann liegt das auch zum großen Teil an einem selbst. Leider sind viele Nutzer zu bequem, sich die Mühe zu machen, und wollen lieber bedient werden. Dann darf man sich aber auch nicht darüber beschweren, dass der Algorithmus nicht das ausliefert, was man sich wünscht…

Relevante Inhalte – für die anderen!

Es bestimmt also nicht der*die Absender*in, ob etwas bei dem*der Empfänger*in ankommt. Es ist vielmehr umgekehrt, Daher sollte man verstärkt mit den Inhalten interagieren, die für einen relevant sind, damit einem der Algorithmus künftig das Richtige anzeigen kann. Inhalte, die man nicht gut findet, sollte man möglichst mit Nichtbeachtung strafen, denn der Algorithmus zählt v.a. Interaktionen an sich, nicht ob sie positiv oder negativ sind. Man tut einem Beitrag und dessen Absender*in also nichts Schlechtes, wenn man mit einer negativen Interaktion reagiert. Im Gegenteil!

Umgekehrt gilt für diejenigen, die die Inhalte posten, das Prinzip der Nutzerrelevanz:

Inhalte sollten zuerst danach ausgewählt werden, was für die Kunden/Fans/Leser*innen relevant ist, nicht für einen selbst.

Was das ist, lernt man am besten durch Zuhören oder einfach Fragen. Gehen Sie auf Beiträge und Kommentare ein und lassen sich für Ihre nächsten Beiträge davon inspirieren. Natürlich können Sie auch in eigener Sache posten, gerade wenn es um neue Informationen oder Reaktionen auf das tagesaktuelle Geschehen geht.

Und nicht vergessen, andere, die in den Beiträgen positiv genannt werden, zu verlinken! So verbinden Sie positives Netzwerken gleich mit einer für die Leser*innen interessanten Weiterempfehlung. Dafür brauchen Sie auch nicht um Erlaubnis zu fragen, denn Sie tun den Verlinkten damit ja etwas Gutes.

Was wirklich zählt

Die Zahl der resultierenden Interaktionen allein ist dabei nur bedingt aussagekräftig (es sei denn, sie geht sehr schnell sehr hoch). Wirklich bedeutsam wird sie erst in Relation zur Followerzahl. Umgekehrt ist die Anzahl der Follower allein wertlos, wenn diese nicht oder nur zu einem geringen Teil interagieren.

Je höher der Quotient aus Anzahl der Interaktionen im Verhältnis zur Followerzahl, umso erfolgreicher ist ein Beitrag kurzfristig. Je größer wiederum die Anzahl der daraus resultierenden Weiterempfehlungen und Buchungen/Verkäufe etc. ist, umso erfolgreicher ist Ihre digitale Kommunikation auch mittel- und langfristig.

Eine kleine aber aktive Community, die Sie rege weiterempfiehlt und damit für ihre gute Reputation und damit Aufträge etc. sorgt, ist also mehr wert als große Followerzahlen mit nur wenigen Interaktionen, aus denen kaum etwas Weitergehendes folgt. Spaßbeiträge, die ausschließlich auf Likes aus sind, aber inhaltlich nichts bringen, oder gar gekaufte Follower schaden Ihnen außerdem, denn sie generieren erst recht keine Verkäufe/Buchungen etc. Und das war doch eigentlich das, weswegen Sie überhaupt mit der digitalen Kommunikation angefangen haben, oder?

Titelbild: Gerd Altmann, Pixabay


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