Crowdfunding statt Förderung?

Kulturelle Projekte werden in der Regel von Geldgebern wie der Stadt, dem Land, Bund oder etwa der EU finanziert. Andere von Vereinen oder Sponsoren. In all diesen Fällen bedingt die Art der Förderung jedoch meist eine bestimmte inhaltliche Ausrichtung. Das heißt, die Projekte werden auf die gewünschte Förderung zugeschnitten, die Finanzierung beinflusst also das Konzept.

Wer sich diesem Einfluss nicht unterwerfen möchte, kann sein Projekt zum Beispiel über ein Crowdfunding finanzieren. Dabei erstellt man zuerst ein Konzept und sucht dann online gezielt dafür Unterstützer aus der breiten Öffentlichkeit, die mit kleinen und großen Beträgen gemeinsam eine vorher festgelegte Summe zusammentragen.

Ein Crowdfunding ist keine Spendenaktion

Im Gegensatz zu einer normalen Spendenaktion bekommt der Veranstalter des Crowdfundings das Geld aber nur, wenn die von ihm anvisierte Summe auch erreicht wird. Wird das Fundingziel nicht erreicht, bekommen die Unterstützer ihr Geld zurück!

Je nach Höhe der benötigten Summe dauert ein Crowdfunding von wenigen Wochen bis mehreren Monaten. Veranstaltet werden Crowdfundings über eigens dafür spezialisierte Internetplattformen, von denen es inzwischen je nach Zweck viele verschiedene gibt. Eine gute Übersicht für deutsche Anbieter gibt es auf crowdfunding.de.

Bei der Auswahl der Plattform sollte man darauf achten, dass das Unterstützen möglichst einfach und ohne Wartezeiten ablaufen kann. Auf manchen Platformen kann man nämlich nicht sofort spenden, sondern muss sich zunächst als Fan eintragen, um dann erst nach einigen Tagen oder Wochen Geld geben zu können. So verpuffen mögliche Spendenabsichten und auch das Weitersagen eines Projektes oft, bevor es eigentlich losgehen kann. Eine Plattform, auf der man gleich geben kann, wenn man von der Sache erfährt, ist daher erfahrungsgemäß besser geeignet.

Tipps für Crowdfundings

Viele Versuche, ein Projekt über ein Crowdfunding zu finanzieren, scheitern an der schlechten Vorbereitung. Denn es ist nicht damit getan, ein Konzept für ein Projekt online zu stellen und dann auf Geld zu warten. Folgende Voraussetzungen sollten erfüllt werden:

1. Ein funktionierendes Netzwerk

Ein Crowdfunding braucht möglichst viele Unterstützer, die auf verschiedenen Wegen von der Sache erfahren. Damit das funktioniert, müssen sie in irgendeiner Weise direkt oder indirekt mit dem Veranstalter vernetzt sein. Je größer das direkte Netzwerk, umso größer dann auch das indirekte, also das der Kontakte von Kontakten.

Mit dem Aufbau eines solchen Netzwerks kann man aber nicht erst anfangen, wenn das Crowdfunding gerade veranstaltet werden soll. Sein Netzwerk sollte man ohnehin online abgebildet haben – egal ob man ein Crowdfunding macht, oder nicht. Einfach um Kontakt zu halten, informiert zu bleiben und selbst an Gesprächen teilnehmen zu können.

Jedes Mitglied dieses Netzwerks ist über das wiederum eigene Netzwerk ein*e Multiplikator*in. Idealerweise gibt es darunter auch eine*n oder mehrere mit einer größeren Reichweite. Manchmal springen auch unerwartet reichweitenstarke Multiplikator*innen (sog. Influencer*innen) auf eine Crowdfunding-Kampagne auf und sorgen damit für einen Verbreitungskick. Wichtig ist, dass sie es freiwillig tun!

Egal wer eine Crowdfunding-Kampagne unterstützt, wird das nur aus freien Stücken tun und möchte nicht als Klickvieh behandelt werden. Deshalb gilt für die Veranstalter, ihre potentiellen Unterstützer immer so anzusprechen, wie man auch selbst gern angesprochen werden würde.

2. Die richtige Basis für die Kommunikation

Um andere vernünftig über eine Sache informieren zu können, benötigt man eine oder mehrere Webpräsenzen, auf denen die passenden Inhalte leicht gefunden werden können. Am besten ist dafür ein eigenes Blog geeignet. Damit ist man unabhängig sowohl was die Form als auch was die Erreichbarkeit angeht.

  • Hat man bereits eine Website, kann man dort ein Blog ergänzen. Hat man auch das schon, empfiehlt sich das Hinzufügen einer neuen Kategorie/eines neuen Schlagworts, über die man dann die Beiträge gebündelt erreichbar machen kann (wenn möglich gleichlautend zum Hashtag, s.u.).
  • Hat man noch gar keine Webpräsenz, bietet es sich an, die Domain für Blog und Website passend zum Hashtag zu wählen. Wenn der Veranstalter jedoch noch weitere Projekte plant (egal ob mit oder ohne Crowdfunding), dann sollte der Domainname besser ihn repräsentieren.

Je nach Art der Webpräsenz kann man dann die allgemeinen Informationen zum Crowdfunding über die statischen Seiten oder über einen Eingangsbeitrag erreichbar machen. Wichtig ist, dass die Beiträge jeweils auf die Hintergrundinfos verlinken, so dass sich jede*r intuitiv über die Sache informieren kann, egal bei welchem Beitrag man auf die Sache aufmerksam wird (siehe dazu auch 5. und 7.). Aus demselben Grund sollten in jedem Beitrag die Hauptpunkte zum Crowdfunding so kurz als möglich wiederholt werden.

3. Für Transparenz sorgen

Ganz wichtig ist, mit dem gesamten Projekt so transparent als möglich umzugehen. Wer agiert hier, was soll damit geschehen und warum diese Art der Finanzierung? Während es läuft, bei Meilensteinen auf dem Weg über aktuellen Stand informieren. Und auch wenn das Fundingziel erreicht wurde, konsequent über die weiteren Schritte und die Umsetzung berichten (s. 5.)

4. Projekt emotional fassbar machen

Erfahrungsgemäß funktionieren die Crowdfundings am besten, die die potentiellen Unterstützer emotional ansprechen. Das funktioniert am besten, wenn man ein oder mehrere Gesichter dazu hat, also echte Menschen, die zu dem Projekt gehören. Auf abstraktem Weg sind Projekte oft nur schwer zu vermitteln.

Im Fall eines kulturellen Projekts können diese Gesichter sowohl Personen sein, die nachher von der erfolgreichen Durchführung profitieren, als auch diejenigen, die das Projekt umsetzen. Diese Personen können im Blog vorgestellt und zum Projekt interviewt werden, oder noch besser selbst diejenigen sein, die das tun.

5. Richtig erzählen

Die Kommunikation über das Projekt sollte nicht nur vor und während des Crwodfundings stattfinden, sondern gerade auch nach dem Erreichen der Summe. Denn die Unterstützer wollen ja darüber informiert werden, was daraus wird und auch wie es nachher mit der Sache und den Beteiligten weitergeht.

Dabei muss jeder Beitrag selbsterklärend sein, also auf alle zum Verständnis des Projekts notwendigen Infos hinweisen oder direkt verlinken. Nur wer das Projekt versteht, wird es auch unterstützen und kann es selbst wieder richtig weitersagen (siehe 7.). Man weiß aber vorher nicht, bei welchem Beitrag jemand auf das Projekt aufmerksam wird.

Neben Textformaten wie Bericht oder Interview bieten sich gerade auch Videos und Fotos an, um Material zur Verbreitung des Projekts zu bieten. Damit lässt sich dann auch auf verschiedenen Plattformen arbeiten, wobei die betreffenden Profile immer auf die Kommunikationsbasis verweisen sollten. Das ist aus Gründen der Impressumspflicht ohnehin nötig.

6. Knackiger Hashtag

Wichtig ist, dass man einen guten Hashtag zum Projekt hat, also ein Schlüsselwort, das mit einer Raute beginnend in Social Media für Wiedererkenbarkeit und Filterbarkeit der Beiträge sorgt (wie #einRadfuerKai)

Dieser Hashtag sollte möglichst bisher nicht benutzt worden sein. Das kann man via Suchmaschine und auch Suchfunktion in Twitter, Instagram etc. überprüfen.

Folgende Kriterien sind außerdem für den richtigen Hashtag wichtig:

  • Er sollte möglichst sprechend sein (es sei denn, er enthält allgemein bekannte Abkürzungen)
  • Er sollte möglichst kurz sein
  • Umlaute sollten vermieden werden, da sie nicht jedes Netzwerk versteht. Wenn sich ein Umlaut partout nicht umgehen lässt, dann konsequent in der internationalen Schreibweise (ae, oe, ue) verwenden
  • Er kann Groß- und Kleinschreibung enthalten, sollte aber auch in durchgehender Kleinschreibung verständlich und frei von möglichen Missverständnissen sein
  • Er darf Zahlen enthalten, aber keine Leerzeichen, Bindestriche, Sonderzeichen oder sonstige Punktuation. Im Notfall sind Unterstriche erlaubt.

7. Selbsterklärend weitersagen

Wenn die Beiträge zum Crowdfunding und dem dazugehörigen Projekt via Social Media verbreitet werden, sollte nicht nur darauf geachtet werden, konsequent diesen Hashtag zu verwenden, sondern auch darauf, dass auch jeder einzelne Beitrags-Teaser selbsterklärend ist. Denn er wird von den potentiellen Unterstützern nicht im Zusammenhang der dazugehörigen Website gelesen, sondern im Newsfeed des jeweiligen Netzwerks zwischen allen möglichen anderen Beiträgen.

Darüber hinaus darf man auch nicht davon ausgehen, dass jede*r alle Beiträge zur Aktion gesehen hat. Gerade wer durch das Weitersagen einzelner Beiträge dazukommt, kennt die Aktion erst ab diesem Zeitpunkt.

Das Weitersagen muss demnach so erfolgen, dass aus jedem Beitrags-Teaser allein klar wird, worum es geht und wo man weiterführende Infos findet – egal zu welchem Zeitpunkt man auf das Projekt aufmerksam wird und welchen Beitrag dazu man gerade vor sich hat.

8. Incentives

Wer Geld zu einem Crowdfunding gibt, bekommt in der Regel ein symbolisches Dankeschön dafür in Form von sogenannten Incentives (Anreizen), manche Plattformen nennen sie auch Prämien. Das sind für gewöhnlich Geschenke, die nach Höhe der gegebenen Summe abgestuft werden. Meist handelt es sich dabei um Dinge, die an das Crowdfunding erinnern, wie Poster oder Shirts. Im Fall von Kulturverstaltungen bieten sich auch Eintrittskarten an, ggf. mit Kennenlernen der Akteure. Da sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

9. Sicher ist sicher

Es wird empfohlen, einen sogenannten „Notnagel“ bereit zu haben, also einen Unterstützer, der gegen Ende eines Crowdfundings den ausstehenden Rest der benötigten Summe aufstockt. Denn gerade wenn eine solche Aktion über mehrere Wochen läuft, können Umstände auftreten, in denen die Aufmerksamkeit verloren geht und so das Projekt kurz vor dem Erreichen der Zielsumme doch noch zum Scheitern bringen. Gerade deshalb ist eine kontinuierliche Berichterstattung über die Sache (warum und für wen ist das interessant, wie weit ist das Crowdfunding schon gediehen, gibt es neue Entwicklungen etc.) so wichtig.

Eure Erfahrungen?

Habt Ihr schon einmal an einem Crowdfunding teilgenommen oder gar selbst eins veranstaltet? Welche Erfahrungen habt Ihr dabei gemacht und gibt es daraus resultierende Tipps, die Ihr anderen gern weitergeben würdet?

Foto: martaposemuckel, Pixabay


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Eine Antwort auf „Crowdfunding statt Förderung?“

[…] Als Beschäftigte bei der Brotfabrik Bühne fand ich die Idee prinzipiell spannend. Sie ist eine gemeinnützige GmbH, also wollte ich mich über das Konzept informieren. Da wir eine sehr kleine Runde waren, haben wir natürlich über den Marktplatz gesprochen aber auch grundsätzlich darüber, wie ein Kulturbetrieb Unterstützung und auch Geld über öffentliche Förderung hinaus einwerben kann, z. B. über Sponsoring oder Crowdfunding.  […]

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